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2018 年 12 月 4 日，Amazon 在台灣發佈了首屆的「全球開店台灣賣家高峰會」。同一個禮拜，亞馬遜也在中國浙江寧波舉辦了「亞馬遜全球開店中國賣家高峰會」，據報導有超過一萬位賣家參與（台灣的高峰會現場根據分流情況及場地安排，目測報名的約有 1000 位潛在廠商）。
在台灣的「亞馬遜全球開店賣家高峰會」，Amazon 主要以 B2B 營運狀況及 2019 年亞馬遜對台灣賣家的規劃協助作為演講的主軸，最後以台灣賣家代表：製造商（樹德企業）、品牌方（果鋪創意）以及新創公司（犀牛盾），現場分享於亞馬遜網站上銷售的經驗。
相形之下，由於亞馬遜佈局中國的時間較早（2011），2019 年，已經是中國第 4 屆的「亞馬遜全球開店中國賣家高峰會」了，而亞馬遜在中國的全球開店賣家高峰會的方向跟台灣的方向則略有不同（亞馬遜正式在台灣設立辦公室及團隊的時間是 2017 年 4 月）。
根據 Marketplace pulse 的研究，在歐洲亞馬遜站點上的賣家，有將近 4 成來自中國（西班牙、義大利、法國、英國和德國的 Amazon 的平均值），而在過去兩年來，中國的成功賣家案例也倍增。
亞馬遜的後台數據顯示，中國賣家每 0.02 秒就可以在 Amazon 上創造一個新產品，其中有 60% 的銷售額是來自於過去一年內創造出的新產品，而在近萬件的熱銷商品中，就有 50% 是來自中國賣家過去 12 個月來的新產品。
也就是說，中國賣家在亞馬遜上的產品更新和升級是非常快速的。
雖然北美、歐洲和日本仍是中國賣家在亞馬遜佔比中最大的市場，同時也是亞馬遜自己的市場擴張業務中的主要市場範圍，不過為了國際市場擴張與預先佈局，亞馬遜近年早在印度和中東地區（Souq.com）的全球業務也持續地在擴大市場規模。
而亞馬遜這次在中國全球開店的賣家高峰會特別提及，希望協助中國賣家打造「真正的」自有品牌。
為了支持中國賣家打造品牌，亞馬遜在此次高峰會上宣佈推出新的「品牌升級」服務（”Brand+” service），全方位協助想要深耕海外市場的中國賣家，「品牌升級」。
從品牌定位、品牌保護到提升品牌知名度，培養忠誠客戶，將會在完整的品牌打造中提供賣家們一系列的解決方案。
Amazon 和台灣賣家
亞馬遜在 2019 年將協助台灣賣家做最主要的 3 件事：
- 開啟亞馬遜澳洲以及歐洲五國市場
- 深耕台灣產業聚落，協助台灣代工轉型為品牌供應商
- Top 100 重點賣家扶持計畫
有別於台灣的亞馬遜全球開店賣家高峰會強調協助賣家在全球市場的擴張（澳洲及歐洲五國），上架到 Amazon 以接觸到全球的消費者，此次中國的亞馬遜全球開店賣家高峰會，亞馬遜則強調「產品創新、品牌出海及全球佈局」。
為什麼要在亞馬遜上以「自有品牌」的名義銷售？
因為「Buy Box」——黃金購物車。
在亞馬遜上的銷售和其他的平台很不一樣的地方是—「跟賣」。
比如，A 和 B 賣家同時都是 iPhone 的代理商，或者，他們都有管道取得 iPhone 原廠充電線，因此他們就一起在 Amazon 上開立帳號，找到 iPhone 充電線的產品頁面，表示自己也有一樣的商品，點擊「跟賣」（Have one to Sell），輸入價錢、產品狀態（全新、看起來是新的、二手）和數量等就可以輕鬆跟賣。
而 Amazon 則會根據賣家的帳號可靠性、產品價格、使用的物流服務等，來決定誰能夠獲得「黃金購物車」的機會，將商品賣給透過亞馬遜購物的消費者。
也就是說，如果你跟 K 賣家都一樣是賣從同一個貨源批貨來的充電線好了，那麼很有可能因為產品的價格、是否使用 Amazon 倉儲、賣家的帳號表現等，亞馬遜的演算法會自動判讀要在這個時間點，讓哪一個賣家出貨，而大部分的消費者，只會知道他要買的是某個商品，不會再去細看是由哪一個賣家出貨。
這個是透過桌機版，在亞馬遜點擊了產品頁面之後的畫面
進一步將右邊的側欄圖示放大來看
大部分的消費者會直接把商品加入購物車（Add to Cart），而有超過九成以上的消費者會忽略在下方顯示的「其他賣家」，這樣的搜尋結果在移動裝置（手機、平板）上又更為明顯。
換句話說，在 Amazon 上的消費者很少去注意到是不是有同樣的其他賣家也在賣這個商品，因此，如果你在亞馬遜上販售的不是自有品牌的產品，其他人也可以拿到同樣的貨源、包裝、設計的話，那麼你就有可能在眾多賣家的競爭之下，無法獲得這個「黃金購物車」，也就無法賣出你的商品。
此外，這邊還要特別注意的是，如果你是才剛申請亞馬遜帳號的新賣家，想要跟賣他人的商品，在開立帳號的前 3 個月你是沒辦法擁有 Buy Box 的；再者，如果沒有使用 Amazon 物流 FBA，你也很幾乎不可能搶到黃金購物車 BuyBox。
這跟在蝦皮上開一個賣場或是PChome個人賣場頁面或是露天拍賣是比較不一樣的。
Amazon 以消費者為中心的遊戲規則
平台上之所以會有這樣的制度（同商品共享一個相同的產品頁面），是因為 Amazon 總是以「消費者為中心」。
亞馬遜希望在同樣的商品下，由 Amazon 篩選賣家直接出貨給消費者，省去消費者比較的麻煩。同時，這些賣家將會共享同一個產品頁面（包括產品的評論Reviews）。這跟其他既有的平台開店，不論你是不是「淘貨」或者「在A平台低價買，B平台高價賣」，賣家都可以擁有自己的商品獨立頁面是比較不一樣的。
因此，當在平台上的賣家越來越多，如果不是像Apple這樣知名的牌，只是賣家「淘」來的商品，賣家要如何和其他的競爭對手產生差異化，以獲得「Buy Box」？
或者，不讓消費者在收到商品的時候，認為這個商品只是一個「貼上 Logo 的貼牌商品」、「假品牌」（pseudo-brands）—沒有真正獨特的品牌性格、定位、理念與價值。
最簡單的方式是做初步的「加工」和「差異化」，當然最好的方法還是打造自有品牌。
所謂簡單的「加工」和「差異化」指的是…
如果你真的只是想「賣商品」，那麼你可以試著組合不同的商品一起Bundle銷售，像是「兒童海灘玩沙工具組合」、「露營必備組合」—「超值組合包」。
如此一來，儘管你與其他的賣家都握有同樣的貨源，但是因為其他賣家無法取得所有相同的組合產品，那麼想要跟賣的賣家就無法宣稱他擁有相同的商品，拿你已經擁有產品評論的產品頁面來銷售。
當然，這樣你就沒辦法實現「A 平台低價買，B 平台高價賣」，用自動化系統將平台訂單串接或整合作為帳面上看起來的「被動收入」。因為，你還是要花時間去重新組合包裝不同的產品，為這樣的組合貼標籤、運貨進到亞馬遜的倉庫。
此外，潛在的風險還包括，你可能在銷售的時候沒辦法用那麼精準的關鍵字，或者在產品分類的時候你必須要再三考量確認你所有的商品都是在同一個品類下的，比較不會發生在「家具品類裡販售食品」這種奇怪的組合，當然這也是 Amazon 不允許發生的事。
TM 這個標籤是在申請品牌註冊的過程中，可以使用的標誌，你可以加在產品頁面的標題上以避免不肖賣家來跟賣或者竄改 Listing，當你的商標認證過了以後，就可以加上 R 的小標誌。
而為了區隔美國本土的企業和海外的賣家，在 2018 年 9 月的時候，Amazon 也推出了美國當地中小企業特別的 Storefront 頁面，每一週會精選一個業主的故事。
你的企業想在消費者心中，留下什麼樣的印象呢？
1. 賣東西的人
當賣家純粹是「賣商品」的時候，賣家在亞馬遜消費者心中的地位就像是一個供貨商。
比如，消費者現在需要一個露營燈。那麼，消費者在搜尋商品的時候，首先會輸入相關關鍵字，接著可能會以價格區間篩選能夠協助他達成露營照明目標的商品，並且選擇他有聽過品牌名的戶外用品品牌作為優先考量，這個時候如果是知名品牌的經銷商在Amazon上販售特殊的商品組合時，那麼你就有露出的機會，這個賣商品的角色就比較會像是經銷代理商。
2. （風格）選物店
第二層次的貼牌商品，我在這裡將它定義為比較像是選物店。
比較容易理解的概念就像是常見的日本、韓國、代購社團，因為消費者對於某種品類的商品很有興趣，故賣家特別在大海裡撈針為消費者挑選這類型的產品上架到他的商城裡。又或者像是早期進入Amazon的賣家，你會看到他的賣家帳號底下有著各式各樣的商品，可能不只美妝、家具甚至食品這個賣家的帳號底下各種商品都有。
這類型的帳號可簡單分成以下3種：
(1) 早期進入 Amazon 上的賣家
什麼都賣、什麼都不奇怪。其實這樣的角色就很像是海外代購，差別在於賣家藉由亞馬遜平台獲得曝光與銷售的機會而已。過去沒有Facebook代購社團，海外的貿易或購物也不如現在那麼方便，賣家由於早先投入亞馬遜，在看到該類型產品有很大量的需求、當時在平台上還沒有人銷售，就開立了一個產品頁面來賣該商品。
所以在他的賣家帳號底下，你可以看到各式各樣他為消費者挑選的商品，通常會是在美國當地屬於進口的產品，或是沒有經營電商的產品。
不過跟蝦皮或PChome個人賣場或露天比較不同的地方在於，如果你還不是一個具有知名度的品牌商品，Amazon上的消費者比較不會再去看這個賣家還有沒有賣其他的產品，當然想要在Amazon上銷售、獲得品牌的知名度和曝光機會有許多細節的方法，在這邊就先不多贅述。
(2) 以賣家的名義代售其他同胞的產品（格子鋪）
這個角色多半是台灣的物流廠商。
物流廠商開以公司行號註冊，設立亞馬遜專業賣家帳號（月付39.99美元），讓想要小額測試海外市場水溫的「同胞」賣家，可能以集貨包裝的運送方式，從台灣使用該公司的物流系統，再協助運送到亞馬遜在該國家的FBA倉庫，降低想要做海外市場的跨境電商廠商於初期投入所需的成本。
這類型的賣家和前述早期進入 Amazon 的賣家情況很類似，因此在一個賣家帳號底下，你會看到各式各樣的商品，它有極高的可能是來自台灣不同賣家的商品，寄賣在某一個物流公司或是某一個亞馬遜大賣家的帳號之下。
「寄賣的賣家」將會有自己獨立的一個產品產品頁面，但不會有亞馬遜的賣家帳號（因為是寄人籬下）。
而「寄賣賣家」通常會需要支付的第一筆費用除了物流以外，就是打造產品頁面，包括專業英文的文案、產品描述、關鍵字調查研究、圖片的相關費用，直到等到有賣出商品時，賣家再向「寄賣賣家」提出10~15%不等的抽成，或根據廠商的商業模式自訂抽成及合約的年限。
當然，產品頁面內容的深度跟廣度會跟找什麼樣的合作對象協助、品牌是否有知名度而有極高的差異。
以下面的兩個產品頁面來說，kedudes 是從 2015 年 11 月在 Amazon 上開賣的，已經有自己的 Shopify 官方網站，也是美國知名的文具相關用品品牌，所以當我搜尋「Whiteboard」的時候，搜尋結果第一頁的前面排序就出現了它的商品。但是，你看它的文案跟圖片都是走一個簡約精緻風。
在同樣的搜尋結果頁面，吸引我目光的還有這個白板的產品圖片。
它的 Title 相對冗長許多，產品描述的五個標題列點也是寫好寫滿，此外，圖片也有特別後製過，描述產品的優勢、使用方式、使用情境。
不過，當我點擊「WE YOUNG」這個賣家的時候，我發現這個賣家除了白板就沒有賣其他的產品了，也沒有站外的行銷活動或官網。
開賣的時間是 2017 年的 11 月，每月的銷量在 500 個左右，對比搜尋結果排名較前面的知名品牌 kedudes，它的月平均銷量是 5000 個。不過，你有沒有發現，這兩個產品有點不大一樣，而且月營收的營業額加總的差異也沒有到十倍之多。
想必這應該是亞馬遜上異軍突起的賣家之一吧！
如何成為在 Amazon 關鍵字搜尋結果第一頁異軍突起的賣家呢？
產品並不會因為上架了之後就馬上會有免費的流量帶動銷量的！（守株待兔的故事你有沒有聽過啊？）
因此，接著寄賣賣家要做的事情就是請寄賣的對象協助操作行銷活動，如亞馬遜的站內關鍵字廣告投放，或是自己輔以站外的導流來測試海外市場的水溫。
當然，如果是一個任何電商經驗都沒有的商品，或者根本沒有市場討論度或話題的商品，儘管將產品頁面放在亞馬遜平台上，它也不會自動帶來銷量的。
「消費者找不到，你就賣不掉」
所以，在這樣的寄賣合作模式下，寄賣賣家可能還得額外做 Influencer 的合作、開箱影片推廣、社群分享、透過一個登錄頁面 Landing Page 下廣告讓潛在消費者於其他的平台上看見、了解你的商品，或者如前所述的其他行銷活動，才有機會讓潛在的消費客群到你的 Amazon 產品頁面、看看你的產品頁面，然後再考慮是不是要購買你的商品。
至於要如何讓你的產品頁面在 Amazon 的商品海中浮出檯面：當使用者輸入相關關鍵字時，就看到你的產品出現在搜尋結果的第一頁？
這就像是你問要怎麼樣讓你公司的網站出現在Google搜尋引擎排名的前面，是一樣的道理。
Amazon 也有他自己的演算規則，並且每年三月和九月會固定更新，平時則是會不斷的微調。
由平台的角度來說，消費者最有可能看到該產品頁面，點擊產品頁面了解更多，並且成功因此而賣掉的產品，就能夠獲得更多曝光的機會。
把自己當作消費者去平台上玩玩看，觀察自己的決策行為，然後比對一下你是不是這樣選擇的：
輸入最重要的產品關鍵字，比如：無線耳機。
接著你可能會看一下各大產品的圖片、是哪一個品牌的產品、或用價格區間、消費者評價星等去做篩選，抑或是直接在搜尋結果的第一頁，因為某一個產品圖片很吸引人而點進去看那個商品。
再來，你就會看一下產品的其他圖片，是否有讓你理解該產品的特性、使用情境、優勢，然後有閒情逸致的話，再看標題描述、Bullet Point 5 點描述⋯⋯
由此可知，你如果想要在亞馬遜上獲得消費者的關注，你應該得先將上述的這些前置作業都準備好了以後再來煩惱下一步。
當前置作業準備好了以後，你的下一步就會是：要在更短的時間內，賣出跟已經在第一頁關鍵字搜尋結果的競爭對手一樣多的產品銷量，並且持續地熱銷，你才有機會維持在一樣的排名，讓你的產品出現在重要關鍵字詞的第一頁、第二頁搜尋結果。
不過，桌機跟移動裝置的差異，也會是你在設計頁面與內容時，需要考量到的地方！
要注意的細節實在太多也太細，在這邊我只能告訴你，從研究競爭對手、寫好文案、設計第一版的 7 張產品圖片調查到正式上架，進入到亞馬遜FBA倉庫開賣，你需要約莫60天的時間將這些「小事」準備好！（點擊私訊TransBiz不藏私分享的【亞馬遜60天開賣銷售規劃時程表】！）
(3) 特定商品類型的選物店
此類型的賣家就會比較偏向某種特定類型的產品風格上架他的產品。
比如一個在地社區都在做手工編織或者民族風服飾，他可能就會開立一個亞馬遜的賣家帳號，專門販售該類型的商品，具有該地區獨特的風格和一致性，甚至是文化故事。因此，這很有可能就會是以社區的名義或者選物風格的名義來經營在亞馬遜上的店鋪，在商品上印上屬於這個社區專屬的Logo或標籤貼紙，或是在產品包裝上呈現賣家的風格和調性。
在上述我定義為「選物店」三種類型的賣家中，第三種類型的賣家其實已經很接近最終成為一個「有價值」，讓消費者能夠認同且產生共鳴的真正品牌了，甚至做得再更深一點，它就是扎扎實實地是一個具有在地風土民情的品牌。
但為什麼一定要成為一個「真正的品牌」呢？
誠如前面提到的，Amazon正在協助第二階段「選物店」的賣家，走向打造自有品牌的終極之路。因為唯有如此，賣家才能夠更壯大他們自己與消費者之間的直接連結，生產出更優質、符合消費者需求的商品，並且持續地在市場上佔有份額，同時也佔有消費者的心。
3. 有個性的人
當消費者真心喜歡一個品牌的產品、認同品牌的理念和想法，你所有的行銷活動都將會是有意義的。
因為，賣家不再只是「賣商品」，也不再只是「一個賣家」，而是有自己獨特風格、品味、調性的人！
企業在販售商品的同時，也是販售品牌的信仰和信念，而消費者在做購物決策時，會因為與你有相同的價值理念，而購買你的商品，甚至覺得購買這個品牌的商品，足以代表自己的獨特的格調。
這也就是為什麼你會看到近年來「社會企業、B型企業、環境友善、零添加化學成分」等這類型的商品，被許多品牌拿來使用，也是擁有消費能力的消費者相對會再看一眼，而選擇用相對高一點單價購買的商品。
註：B型企業由美國第三方非營利組織 B Lab 發起，強調企業除了股東（shareholder），也須為全體利害關係人（stakeholder）創造利益，用商業力量發揮正向影響。要獲得認證，企業得通過公司治理、員工、環境、社區和影響力等 5 大面向的審核評估，總分超過 80 分（滿分兩百分）才行。
每次認證期效兩年，一旦過期，便須重新認證，企業可自行提交相關報告，而只要在達到標準後，確認需要證書認可時再繳交相關認證的費用即可。
全球最大的乳品集團、年營收高達 250 億歐元的達能 Danone 集團在2018年初的時候宣布，占公司 1／5 規模的北美達能，獲得 B 型企業認證，而這比他們預估的還要早兩年，最終他們希望整個集團能成為全球第一家獲得 B 型企業認證的跨國食品公司。
會有這樣的轉變，達能執行長 Emmanuel Faber 是這樣解讀的：
這是一場由消費者驅動的商業革命。
「人們想了解在品牌背後的人是誰、原料如何生長、對他們的健康和地球以及其他各方面會產生的影響。然後，他們會做出選擇。」
Faber 接著說：「B 型企業是信任的標誌，為人們帶來外部保證，關於公司『做什麼』和『不做什麼』。」
在當代電商相對成熟的國家及社會，賣家不再止是賣東西了。
透過商品，企業主和消費者溝通自己的品牌經營理念與信仰價值，而消費者也因此透過購買他所購買的商品來展現自己的身份地位、與朋友談論的社交資本、和他關心的議題和事物，在所有的生活場景中，展現出自己是一個什麼樣子的人。
就像過去為什麼就算人們窮到爆炸，還是很有可能會想要分期付款買一隻 iPhone？
為什麼有些人總是會想要用上一隻萬寶龍的鋼筆、手錶，擁有一台 BMW 的車、LV、Couch的包包？
又或者明明家裡沒有智慧語音裝置的搭配，卻還是買了一台 Alexa（亞馬遜語音助理），好讓自己與朋友提到買了Alexa的時候，顯得自己很潮？
品牌的調性與風格，協助消費者展現了他們自己獨特的風格與品味和他所關心的事物。
因此，想要藉由跨境電商在Amazon上銷售你的商品以將市場擴張至全球，TransBiz認為「打造真正的自有品牌」，將會是一個企業想在 5 年後仍在市場上發光的最終且唯一目標。
這是某品牌的維他命在 Amazon 上的搜尋結果，你可以透過這個連結去看一下Amazon 上不同的賣家他們的經營模式是否如我所述的那樣。
如果你對於前面提到的黃金購物車仍有疑慮，可以參考這篇文章了解更多：從熱賣商品韓國小豬泥炭面膜，看 Amazon 的賣家跟賣和黃金購物車 Buy Box。
【結語】
這也就是為什麼在台灣的亞馬遜全球開店高峰會上，亞馬遜也提到「協助台灣代工轉型為品牌供應商」—因為當企業擁有真正的「品牌」的時候，才有更多直接和消費者對話的權利，也可以在除了亞馬遜以外的自營的官方網站、社群媒體或是其他平台，有更多接觸海外消費者的機會，做全方位的跨境電商行銷策略佈局。
畢竟在Amazon上的賣家，只能透過官方的後台或是串接第三方行銷工具與消費者以Amazon加密過後的email聯繫（你無法獲得亞馬遜消費者的真實email）。
所以，作為亞馬遜上的賣家，你終究是要透過站外的行銷工具來搜集消費者的名單，才有機會在你推出新商品的時候，藉由email或者其他的行銷管道接觸到過去曾經購買你的商品的消費者，或者，在你的包裝裡面，加入邀請的元素指引消費者願意到你的官方網站或社群頁面找到你、並且留下他們的相關聯絡方式。
你才能有機會讓你的品牌在未來，任何時候的發聲都能夠獲得廣大受眾的喜愛和迴響。
否則，這些曾經透過Amazon購買你商品的消費者，就只會是Amazon客人，作為沒有在站外做任何行銷或官方網站、社群賣家的你，除了透過亞馬遜的站內email與消費者聯繫（通常開信率不會太高）之外，沒有其他任何的管道再和這些喜歡你商品的人做再行銷與溝通。
除非，你再次地透過亞馬遜站內廣告搶下大量的曝光與點擊。
而如果是非常競爭的品類，這將會需要大量的廣告投放成本，而最後，你可能會因這樣高額又不健康的廣告費與經營模式，終將會隨著時間而被消費者、平台淘汰，名副其實地成了「一夕爆紅、一落千丈」的賣家了。
好吧，我覺得台灣亞馬遜賣家的提點和行銷的部分說到這裡就已經很多了！
如果上述的很多內容，對你來說是新的知識，那麼恭喜你，應該有破除一些「上架就會自己賣」這樣的錯誤迷思了吧！
又或者你知道，原來跨境電商的終極目標還是得做好數位行銷、打造自有品牌，甚至是到線上線下的整合（TransBiz協助客戶經營了三年的時間，我們確實成功地讓它的產品在美國實體店面廠商因為消費者爭相詢問是否有買該品牌的商品，而要與當地的實體店面談合作了：來自台灣的馬具品牌？跨境電商轉型奇蹟）。
你的企業也想做跨境電商，但不知道如何開始嗎？
如果你也想要協助企業打造自有品牌、做Amazon的跨境銷售，但不知道如何開始，
你可以先到TransBiz針對亞馬遜銷售的台灣跨境賣家之常見問題頁面找答案，或者直接點擊下方的連結，馬上預約免費的顧問諮詢！
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